Продвижение международного сайта: страны, языки и домены

Международный сайт — сайт, который работает на аудиторию нескольких стран или языков. Для компании из Узбекистана это может быть экспорт продукции в Казахстан, Россию, Турцию или страны Европы, туристический бизнес с иностранными гостями, IT-аутсорсинг для зарубежных заказчиков. Продвижение такого сайта сложнее обычного: нужно решить, как организовать версии, как сообщить поисковикам, какая версия для кого, и как сделать каждую из них конкурентоспособной на своём рынке.

Страны или языки

Первый вопрос — на что вы ориентируетесь. Если предложение отличается по странам — цены, доставка, ассортимент, законодательство, — нужны версии под страны. Если предложение одинаковое, а различается только язык аудитории, достаточно языковых версий. Например, туристическое агентство может сделать английскую, русскую и немецкую версии без привязки к странам, а экспортёр с разными условиями поставки — отдельные версии для Казахстана и России.

Структура: домены, поддомены, папки

• Отдельные домены с национальными зонами — сильный сигнал привязки к стране, но каждый домен нужно продвигать отдельно
• Поддомены — проще в управлении, но сигналы делятся между ними
• Папки на одном домене, например /en/ или /kz-ru/ — общий авторитет сайта работает на все версии, проще поддерживать

Для большинства компаний среднего размера папки на одном домене — самый практичный вариант. Отдельные домены оправданы, когда в каждой стране есть самостоятельный бизнес и команда.

Hreflang

Атрибуты hreflang сообщают поисковикам, какие страницы являются версиями друг друга для разных языков и регионов. Набор ссылок взаимный: страница перечисляет все языковые варианты, включая себя, и каждый вариант отвечает тем же. Частые ошибки: ссылки только в одну сторону, неверные коды языков и стран, ссылки на страницы с редиректом или закрытые от индексации. Проверяйте разметку после каждого добавления версии.

Локализация, а не перевод

Перевод передаёт текст, локализация — смысл для конкретного рынка. Важно:

1. Исследовать запросы на каждом языке отдельно — прямой перевод ключевых слов часто не совпадает с тем, как ищут местные пользователи
2. Учитывать валюты, единицы измерения, форматы дат и адресов
3. Показывать условия доставки, оплаты и контакты для каждой страны
4. Адаптировать примеры, кейсы и аргументы под местную аудиторию
5. Привлекать носителей языка для вычитки

Поисковики разных рынков

В большинстве стран доминирует Google, но на некоторых рынках сильны другие поисковики: Яндекс в России, Naver в Южной Корее, Baidu в Китае. Если целевой рынок использует другой поисковик, изучите его требования и инструменты для вебмастеров.

Автоматическое перенаправление

Не перенаправляйте пользователей принудительно по IP-адресу или языку браузера: поисковый робот может не увидеть все версии, а пользователь, который хочет другую, не сможет её открыть. Лучше показать ненавязчивое предложение перейти на подходящую версию и дать переключатель языка на каждой странице.

Ссылки и упоминания

Каждая версия выигрывает от ссылок и упоминаний на своём рынке: отраслевые каталоги страны, местные СМИ, партнёры. Ссылки только с узбекских ресурсов на английскую версию мало помогут на европейском рынке.

Аналитика по странам

Настройте сегменты по версиям сайта и странам посетителей. В Search Console можно смотреть данные по странам и по папкам, если добавить их как отдельные ресурсы. Оценивайте каждую версию отдельно: какой трафик, какие заявки, какой путь до сделки. Средние значения по всему сайту скрывают, что одна версия растёт, а другая стоит на месте.

С чего начать

Не запускайте сразу десять версий. Выберите один-два приоритетных рынка, сделайте для них качественные версии, отладьте процессы перевода и обновления. Добавляйте следующие, когда первые начнут приносить результат.