Отказы в Яндекс Метрике: что считается отказом и когда это проблема

Отказы — один из самых обсуждаемых показателей в Яндекс Метрике. Владельцы сайтов часто спрашивают, какой процент отказов нормальный, и пугаются высоких значений. Но отказ не всегда означает, что посетитель остался недоволен. Чтобы делать правильные выводы, важно знать, как Метрика считает отказы и как их анализировать.

Что такое отказ в Метрике

По стандартному определению Метрики отказ — визит, в рамках которого был зафиксирован один просмотр страницы и который длился меньше пятнадцати секунд. То есть человек открыл страницу и быстро ушёл, никуда не перейдя.

Точный показатель отказов

В настройках счётчика можно включить точный показатель отказов. Тогда Метрика учитывает активность на странице: если посетитель провёл на странице больше пятнадцати секунд, визит не считается отказом, даже если был один просмотр. Без этой настройки Метрика хуже понимает, сколько длился визит с одним просмотром. Точный показатель делает оценку честнее для одностраничных сайтов и статей, где человек читает одну страницу и уходит, получив ответ.

Почему нет единой нормы

Доля отказов сильно зависит от типа сайта и страницы:

• Блог и справочные статьи — человек нашёл ответ и ушёл, отказов больше
• Лендинг с одной страницей — переходов нет по определению
• Интернет-магазин — посетители обычно смотрят несколько товаров
• Страница контактов — человек увидел телефон и позвонил

Сравнивать свой показатель с «нормой из интернета» бессмысленно. Сравнивайте страницы одного типа между собой и свой сайт с самим собой во времени. Удобный ориентир — динамика: если доля отказов на странице заметно выросла после изменений, это повод разобраться, даже если абсолютное значение кажется приемлемым.

Как анализировать отказы

По источникам. Если отказы высоки у рекламного трафика и низки у поискового, проблема, вероятно, в настройке рекламы или несоответствии объявления и страницы.

По страницам входа. Найдите страницы с высоким трафиком и высокой долей отказов — это главные кандидаты на улучшение.

По устройствам. Если на мобильных отказов намного больше, чем на компьютерах, проверьте мобильную версию и скорость.

По регионам. Если много отказов из регионов, где вы не работаете, возможно, трафик нецелевой.

Причины высоких отказов

• Медленная загрузка страницы
• Несоответствие содержимого запросу или объявлению
• Неудобная мобильная версия
• Навязчивые всплывающие окна при входе
• Нецелевой трафик и боты
• Страница отвечает на вопрос сразу — отказ без проблемы

Что снижает отказы

• Быстрая загрузка, особенно на мобильных
• Первый экран, который сразу подтверждает, что человек попал куда нужно
• Понятная навигация и ссылки на связанные страницы
• Соответствие заголовков рекламы и поисковых сниппетов содержимому страницы
• Отказ от агрессивных всплывающих окон

Пример разбора

Страница рекламной акции показывает высокую долю отказов у мобильных посетителей из соцсетей. В вебвизоре видно, что люди закрывают страницу почти сразу: первый экран занят большим баннером, который грузится несколько секунд, а условия акции видны только после прокрутки. Решение — лёгкий первый экран с условиями и кнопкой заявки. После изменения сравнивайте отказы и заявки за одинаковые периоды.

Чего не делать

Не пытайтесь снизить отказы искусственно: автоматическими переходами, разбивкой статьи на несколько страниц, событиями, которые срабатывают без действий пользователя. Цифра улучшится, но посетителям лучше не станет, а анализ потеряет смысл.

Главное

Отказ — сигнал, а не оценка. Высокая доля отказов на странице с хорошей конверсией не проблема. Высокая доля отказов на важной посадочной странице без заявок — повод разобраться с помощью вебвизора, карт и проверки скорости.